英皇金融 :最會賣基金的人：把道理明白告訴持有人

　　基金是吆喝著賣出來的，只不過，一些人拿著短期業績吆喝，精明的人，拿著支撐業績的邏輯吆喝。

　　《投資者報》在基金公司整體業績表現的基礎上，通過對60家公司過去一年老基金的持續營銷和新基金的發行能力綜合測算，得出了“最能賣基金的人”榜單。

　　前十名分別是大摩華鑫秦紅、嘉實李道濱、華商王有、興業全球楊衛東、易方達劉曉艷、國投瑞銀劉凱、博時李雪松、諾安劉東、廣發肖雯、匯添富于東升。

　　《投資者報》在采訪中注意到，不少人認為，基金公司規模增速快，是因為業績好，但這不盡然，由于去年全年股指的跌幅超過14%，這使得2010年“最能賣基金的人”中，不乏所在公司旗下基金加權平均業績為負者，然而，這并不影響其銷售數據。

　　賣投資品、金融品與賣日常消費品不同，對于前者而言，消費者對看不見的理念、投資策略等需求更大，而基金公司能否明明白白地、坦誠地把這些講給持有人，至關重要。

　　最會賣基金的人，正是從這一點上努力的。

　　給持有人講明白

　　劉曉艷并不喜歡“基金營銷”這樣的說法。在她看來，靠某種概念、某個包裝、某個可以吸引眼球的東西“做一把”規模，不是負責任的基金公司所應該做的。

　　“從做市場角度講，尤其對做金融品來講，我還是比較傾向于把它當成一個傳教士的工作，一定要跟別人一點一點地把風險、收益、流動性、產品的特征講清楚。”在接受《投資者報》采訪時，劉曉艷說。

　　劉認為，基金銷售沒有投機取巧的辦法，只能把道理和理念一遍一遍地告訴持有人。培訓是易方達非常重視的，據她介紹，每發一只產品前前后后差不多有上千場培訓。

　　劉曉艷透露，目前正忙著做黃金產品培訓，相關的基金已經申報。在如何培訓方面，她已給團隊提出方向：考慮到國人歷來對黃金有特殊愛好，培訓時，要弱化黃金概念，把資產配置理念給投資人講明白。

　　“要把大的思路給持有人講清楚，供他們去判斷。”這是她一直倡導的。

　　讓投資人“明明白白買基金”，是易方達2007年提出的口號，“這一方面要讓老百姓真正了解他所買的東西，另一方面提倡理性投資。”

　　秦紅近幾年來一直致力于投資者教育，她和劉曉艷同樣，都是公募基金行業的“老兵”，她努力的方向是讓持有人認識到投資中的心理缺陷，以便更好地克服它的影響。

　　給秦紅打過多次電話，感覺每次她不是從某個地方趕往機場，就是從機場趕往某個地方，忙著“趕場子”。

　　持有人的需求有很多，但秦紅認為，在所有需求中，最根本的是滿足客戶心理需求，這是其基金營銷的出發點。

　　在跟《投資者報》交流時，秦紅多次談到，現階段，中國證券市場主要的特征是充滿不確定性，而基金營銷人員的一項重要工作便是在不確定的市場中提高客戶感受、控制心理失調、減少痛苦和焦慮。

　　“投資者心理傾向于在犯錯的時候尋找替罪羊，喜歡將錯就錯，只吸收使自己感到舒服的信息。從投資者的角度來看，這是一種非理性的狀態，基金營銷人員應該努力降低這種心理失調，幫助客戶在不確定的市場中更好地調整自己。”

　　業績是重要因素

　　業績是重要因素之一。

　　這一點，是今年規模增長較大的華商、大摩華鑫深有體會的。

　　作為資產管理行業，能否賺到錢，是持有人最看重的，持續穩定的業績，也成為持有人追捧的對象。

　　去年銷售成績好的基金公司，大都旗下去年或最近幾年業績良好。

　　以大摩華鑫、華商為例，業績和份額增長均位于60家基金公司前三名。根據《投資者報》數據，2010年，兩公司旗下基金加權收益率分別為19.8%、26%，份額增長分別達322%、166%。

　　嘉實旗下基金加權收益率為4%，排在60家基金公司第18名。其中，嘉實增長、嘉實服務增值、嘉實主題精選全年凈申購率分別為140%、39%、26%，這三只基金業績回報率均超過17%，排在同類基金前20位。

　　從新發產品來看，一家公司整體業績的好壞是取得較好發行規模的必要條件。這三家基金公司所發產品規模均超過同期基金發行的平均規模。如嘉實新發的嘉實主題新動力和嘉實價值首發規模遠超出同期行業的平均水平，分別為63億份、39億份；華商新發的華商精選策略規模為118億份，創2010年偏股基金發行第一；年底發行的大摩消費規模為37.6億份。

　　客戶的信任，是公募基金生存的基礎，而信任不僅僅來自于嚴守契約，也來自基金管理人能幫助持有人實現財富保值增值。

　　說清投資邏輯更重要

　　業績持續與否，依據是有無一套較為有效的投資邏輯。

　　《投資者報》每年推出的“基金經理賺錢榜”和“十大基金經理專訪”等諸多專題正是在強化這一理念。從最終的效果來看，對基金持有人、基金經理以及基金公司很有裨益。

　　2009年，《投資者報》首推“基金經理賺錢榜”，嘉實主題精選基金經理鄒唯、嘉實增長基金經理邵健均排在454位基金經理前十位；無獨有偶，2010年，這兩位基金經理管理的基金回報率又排在同類基金前10位。

　　2009年9月，《投資者報》專訪了“最賺錢基金經理”鄒唯。這之前，鄒唯并沒有總結過自己的投資邏輯。而在隨后的補充采訪中，經過一番梳理，鄒唯首次系統地闡釋了其以前瞻性為主要出發點的主題投資邏輯。

　　嘉實主題的賣點，其實此時已經播種。

　　2010年1月，《投資者報》“十大基金經理”專題采訪中，鄒唯在既有的邏輯框架下，提出投資新疆、農業、軍工、新能源四大主題，在上半年業績斐然，排名第一。主題投資成為嘉實的最大品牌和賣點。

　　2010年12月上旬，嘉實主題新動力成立，在嘉實主題“風”的影響下，該基金首募63億份，同期偏股型基金平均首募規模只有23.7億份。

　　同樣的例子還體現在去年的業績冠軍華商盛世成長上。

　　2010年年初，作為上一年度“十大基金經理”，《投資者報》專訪了莊濤，莊濤系統介紹了自己的選股思路、對投資的理解以及2010年箱體震蕩的判斷下的投資邏輯。華商盛世成長基金規模由年初的21億元，猛增至年末的126億元。

　　這是業績的魅力，也是投資邏輯的魅力。

　　越來越聰明的投資者，對投資邏輯的信服超過了對短期業績的信服。把最完整的投資邏輯和理念明白地傳遞給基金持有人，這是最會賣基金人的共同之處。